Apple iOS 14 Update vs. Facebook?
Nun ist es offiziell: Apples Update mit iOS 14 ist seit dem 19.01.2021 ausgerollt. App-Entwickler müssen iOS 14-Nutzer in Zukunft um Erlaubnis bitten diese zu tracken. Diese neuen Richtlinien wirken sich auf das Targeting, die Optimierung und Messung sowie auf App- und Mobile Kampagnen aus. Wie das abläuft, sehen wir uns jetzt genauer an. Welchen Einfluss hat das iOS 14 Update? Wen betrifft es? Was tun? Wir haben die wichtigsten Punkte zusammengefasst.
Drei neue App-Richtlinien
Im Juni 2020 kündigte Apple drei neue App-Richtlinien an, die bereits seit kurzem ihre volle Wirkung entfalten:
- Data Nutrition Label: Alle Apps müssen Informationen über die Möglichkeiten zur Datenerfassung ihrer App über Apples App Store Connect übermitteln.
- Eingabeaufforderung: Alle Apps, welche im AppStore heruntergeladen werden, müssen nun per Pop Up den Benutzer um Erlaubnis bitten, sie über Apps und Websites von Drittanbietern hinweg zu verfolgen
- Tracking über App / Browser: Facebook und andere Plattformen müssen ein neues Framework verwenden, welches Event Tracking einschränkt, aggregiert und verzögert
Das mobile Web ist von den Änderungen des iOS14 Updates stark betroffen
Die Produktfunktionalität wird dadurch im gesamten Ökosystem erheblich beeinträchtigt. Denn die neue Richtlinie von Apple namens Private Click Measurement (PCM) schränkt Daten, die von Unternehmen und Plattformen gemeinsam genutzt werden können erheblich ein, denn dadurch werden App-to-Web-Conversion-Messung und domainübergreifende Messung nicht mehr unterstützt. Wenn ein iOS14-Nutzer die Tracking-Eingabeaufforderung von Apple im Pop Up ablehnt, begrenzt Facebook die Datennutzung. Das heißt einfach gesagt: Facebook schränkt die Datennutzung ein. Es werden weniger Conversions reportet.
Was bedeutet das konkret für deine Facebook Kampagnen?
Wenn Daten eingeschränkt, aggregiert und verzögert werden, muss man sich an Produktänderungen anpassen und neue Best Practices entwickeln. Doch auch die Optimierung und Ausrichtung wird sich verschlechtern und Prospecting Kampagnen werden weniger effektiv sein, weil der Algorithmus weniger Möglichkeiten zum optimieren hat.
Außerdem wird das Standard Attributions Fenster gekürzt auf 7 Tage Klick und 1 Tag View (vorher 28 Tage Klick und 1 Tag View), was zur Folge hat, dass deutlich weniger Conversions im Reporting auftauchen. Auch die Retargeting Maßnahmen könnten weniger effektiv sein, denn natürlich verkleinern sich durch das Update auch Zielgruppen wie beispielsweise die Website Custom Audience, also Website-Besucher der letzten Tage.
Was sind die nächsten Schritte?
1. Domain Verifizierung
Jeder Werbetreibende sollte jetzt als ersten Schritt sicherstellen, dass die Domain im Business Manager verifiziert wird. Dabei geht es darum, dass offiziell belegt werden kann, dass der Business Manager zu deinem Unternehmen gehört. Warum ist das so wichtig? Dies ist besonders wichtig für Unternehmen mit Pixeln, die von mehreren Business Managern oder persönlichen Anzeigen Konten verwendet werden. Die Verifizierung der Domain stellt sicher, dass keine sofortigen oder zukünftigen Unterbrechungen bei der Konfiguration von Conversion-Ereignissen auftreten.
Außerdem hilft eine verifizierte Domain, wenn es darum geht, Conversion-Events zu konfigurieren und die Kampagnen-Performance zu verbessern, sobald Facebook's aggregierte Messung aktiv wird damit keine Unterbrechung in den Conversion Ereignissen auftreten.
Hier eine Schritt für Schritt Anleitung zur Verifizierung der Domain:
Schritt 1:Gehe in deinem Business Manager → Unternehmens Einstellungen → Datenquellen → Brand Safety
Schritt 2:Klicke auf Domain hinzufügen
Schritt 3:Im Pop Up Feld Domain Namen eingeben
Schritt 4:Es gibt 3 Optionen (nur eine davon ist notwendig) wie die Domain Verifizierung durchgeführt werden kann:
- Option 1: DNS-Verifizierung (dafür braucht ihr auf euren Server-Administrator)
- Option 2: HTML Datei Upload (HTML-Dateien in das Web-Stammverzeichnis hochladen → das schafft man auch ohne Webdesigner)
- Option 3: Metatag Verifizierung (Meta Tag im <head> einfügen → Webdesigner ist dafür notwendig)
2. Beschränkung auf 8 Events pro Domain
Die Kampagnenoptimierung auf mehr als 8 Ereignisse pro Domain wird angehalten. Bei Websites mit globaler Präsenz basiert die Beschränkung auf 8 Ereignisse auf ihrer Domain und nicht auf einer bestimmten Pixel-ID. Abhängig davon, wie man seine Domain definiert, können diese global auf 8 Ereignisse beschränkt werden. Demnach sollten sich alle Werbetreibenden überlegen, welche Events sie priorisieren und für sie am relevantesten sind.
3. Bei Opt out wird nur noch 1 Event gefeuert
Sollte ein Nutzer die Datenverwaltung Dritter ablehnen - was der Großteil mit großer Wahrscheinlichkeit tun wird - erhält Facebook nur noch Informationen zu 1 Event, welches nach einem Klick abgeschlossen wird. Damit das leichter verständlich wird:
Status Heute: unbegrenzt viele Events möglich. Für gewöhnlich sind diese:
- Purchase Event
- Add To Cart Event
- View Content Event
Nach iOS14: Wenn ein Nutzer die Datenerhebung erlaubt, können bis zu 8 Ereignisse getrackt werden. Aber wenn der Nutzer diese ablehnt, kann nur 1 Ereignis getrackt werden, basierend auf der Priorisierung der Events.
Werbetreibende sollten sich also überlegen welches das wichtigste Event für sie ist.
Gibt es einen Ausweg?
JA! Besteht die Möglichkeit eine API einzubinden, sollte dies jetzt priorisiert werden. Die Conversions API wird als Ergänzung zum Facebook Pixel eingesetzt, um das Tracking zu verbessern. Dieses parallele Vorgehen ist von Facebook auch so gewollt: Es kommuniziert dann zum einen das Facebook Pixel mit Facebook, als auch die Conversions API, die über den eigenen Server läuft. Hier ist zu beachten, dass nicht nur aufgrund des iOS Updates sondern auch aufgrund der Nutzung der AdBlocker nimmt der Verlust des Pixel Trackings weiter zu. Nicht selten fehlen bei Werbekonten 10-20% der zuvor reporteten Bestellungen!
Falls du Shopify nutzt ist die Integration der Facebook Conversions API besonders einfach. Das Shopsystem ermöglicht die Aktivierung direkt über den Facebook Sales Channel. Gehe bei Shopify in den Einstellung rein und setze das Data Sharing Level auf "Maximum" - das wars!
Fazit
Wir befinden uns inmitten eines massiven Wandels im Bereich Advertising. Jeder Werbetreibende wird Änderungen feststellen. Es wird komplizierter Ads zu optimieren und zu skalieren. Es wird notwendig sein, Arbeitsabläufe zu ändern und in einigen Fällen neue Best Practices zu etablieren und Kampagnen umzustrukturieren.
Hier nochmal zusammengefasst, welche die wichtigsten Maßnahmen sind, die du jetzt ergreifen solltest:
- Überprüfung der Domain im Facebook Business Manager
- Bereite den Betrieb vor und definiere die Priorität von maximal 8 Pixel Ereignissen pro Domain
- Plane mit einer Veränderung in deinen Conversion Zahlen, denn das Attributions Fenster wird von 28 Tage Klick auf 7 Tage Klick runter gestuft
- Identifiziere Möglichkeiten um deine Kampagne zu optimieren mit beispielsweise alternative Zielgruppen oder verschiedene Gebotsstrategien
- Wenn möglich solltest du jetzt die Einbindung einer API priorisieren und diese als zusätzliche Möglichkeit zum tracken einbinden