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Das Schalten von Werbeanzeigen in verschiedenen Kanälen ist die ideale Methode, auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Doch lohnt sich das überhaupt unter dem Strich für dein Geschäft? Kannst du konkret sagen, wieviel das Schalten einer Google- oder Facebook-Werbeanzeige zur Umsatzsteigerung in deinem Unternehmen beiträgt? Hast du vielleicht sogar das Gefühl, dass du mehr fürs Marketing ausgibst, als neue Kunden in deinem Shop ausgeben? Wir zeigen dir in diesem Beitrag, wie du mit einer soliden Liquiditätsplanung deine Marketingkosten im Blick behältst und wie du marketingrelevante Kennzahlen dazu einsetzt, deine Werbestrategie zu optimieren.

Erfolg im Marketing ist messbar

Zuerst schauen wir uns einige Kennzahlen an, mit denen du den Erfolg einer Marketingkampagne messen kannst. Bei diesen Kenngrößen spricht man auch von KPIs (Key Performance Indicators). Mit diesen beurteilst du, was funktioniert, was sich lohnt, und was optimiert werden muss. Das ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass du dein Marketingbudget bestmöglich verteilst, deine Kampagnen den höchsten Mehrwert liefern und deine Kosten so gering wie möglich bleiben.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Dieser KPI ist vor allem für Online-Shops eine sehr wichtige Kenngröße. Die CAC gibt an, wieviel du für die Neukundenakquise ausgibst. Berechnet wird sie mit folgender Formel:

CAC = Marketingkosten / Anzahl an Neukunden

Du kannst die CAC entweder über eine komplette Marketingkampagne hinweg berechnen, oder pro Marketingkanal. Durch die feinere Aufschlüsselung siehst du genau, wieviel die Akquise eines neuen Kunden per Facebook- oder Google-Ads-Anzeige kostet. Indem du die CAC für verschiedene Werbekanäle berechnest, siehst du im direkten Vergleich, wo es am günstigsten ist, neue Kunden zu gewinnen. Die CAC bewertet also die Effizienz eines Werbekanals.

Das gibt dir die Möglichkeit, deine Werbeaktivität dort zu verstärken, wo du die meisten Kunden gewinnst, und dort zu reduzieren, wo es sich weniger lohnt. Das wirkt sich schon auf kurze Sicht positiv auf dein Marketingbudget aus.

Beispiel:

Du gibst 1000 Euro für eine Facebook-Marketingkampagne aus. Dadurch gewinnst du 100 Neukunden. Die CAC beträgt dann 10 Euro. Das heißt, dass du beim Marketing per Facebook-Anzeige 10 Euro ausgeben musst, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Bild: Die Performance von verschiedenen Strategien muss regelmäßig gemessen werden. Bildquelle: athree23 via pixabay.com

Conversion Rate (CR)

Jemanden mit einer Werbeanzeige auf die Shop-Webseite zu führen, ist nicht besonders schwer. Die Kunst liegt jedoch darin, diese Person (im Marketing auch „Lead“ genannt), zu einem Käufer zu konvertieren. Es bringt dir schließlich wenig, wenn du jeden Tag viele Besucher auf deiner Shop-Seite hast, aber verhältnismäßig nur wenig verkaufst.

Um zu messen, wie viele Leads du mit einer bestimmten Werbekampagne zu Käufern konvertierst, berechnest du die Conversion Rate (CR):

CR = Anzahl der Verkäufe / Leads x 100

Die CR gibt in Prozent an, wie viele Kunden direkt nach dem Klick auf die Werbeanzeige oder nach Rückkehr auf die Webseite auch tatsächlich etwas in deinem Shop kaufen.

Beispiel:

Über eine Google-AdWords-Anzeige gelangen in einem Monat 1000 Interessenten auf deine Webseite. 20 von diesen kaufen innerhalb des Monats etwas in deinem Shop. Die CR beträgt also 2%.

Auch durch den Vergleich der CR für verschiedene Werbekanäle siehst du, wie gut eine Marketingkampagne über diesen Kanal funktioniert. Ist die CR besonders niedrig (üblich im E-Commerce sind laut einer Studie 1,8%), ist es an der Zeit, zu entscheiden, ob du den Kanal fallen lässt, oder ob du Maßnahmen ergreifst, die CR zu steigern.

Cost per Lead (CPL)

Im Gegensatz zur CAC und CR, bei denen die Kosten auf Kampagnen-Ebene betrachtet werden, ist es für ein Unternehmen auch wichtig zu wissen, wieviel der ganzheitliche Marketingaufwand kostet, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die zugehörige Kenngröße ist der Cost per Lead (CPL):

CPL = sämtliche Marketingkosten / sämtliche Leads

Bei den Marketingkosten rechnest du also alles an Ausgaben mit ein, die im Rahmen des Marketings innerhalb eines bestimmten Zeitraums anfallen:

  • Erstellung und Optimierung der Marketingstrategie
  • Anpassung der Webseite
  • Erstellung von Webseiten-Inhalten
  • Pflegen und Anpassen von Webseiten-Inhalten
  • Ausgaben für Werbeanzeigen
  • Personalkosten
  • Materialkosten (z.B. bei Print-Werbung)

Diese Liste ist nicht vollständig und je nach Unternehmen können noch weitere Kosten beim Marketing anfallen. Wichtig ist, dass du die Kosten so genau wie möglich in der Rechnung abbildest, denn nur so bekommst du eine genaue Aussage darüber, was du investieren musst, um potenzielle Käufer auf deinen Shop aufmerksam zu machen.

Beispiel:

Die Gesamtkosten deines Marketings belaufen sich in einem Monat auf 2000 Euro. Du generierst während dieses Monats 20 Neukunden. Der CPL beträgt also 100 Euro.

Dieser Wert ist wichtig, um zu bewerten, ob dein Marketing zur Umsatzsteigerung beiträgt. Beachte, dass es sich bei Leads noch längst nicht um zahlende Kunden handelt. Erst, wenn du die Leads zu Käufern konvertiert hast, bringen sie dir Geld in die Kasse – und zwar im Idealfall so viel, dass sich der CPL innerhalb von möglichst kurzer Zeit amortisiert hat.

Bild: Eine gute Marketingkampagne trifft die Zielgruppe perfekt und generiert möglichst viele Leads.
Bildquelle:
QuinceCreative via pixabay.com

Liquiditätsplanung im Marketing

Da für das Marketing kein unendliches Budget zur Verfügung steht, ist eine solide Liquiditätsplanung Pflicht, damit die Kosten für eine Kampagne nicht aus dem Ruder laufen. Das Liquiditätsmanagement hilft dir dabei, sämtliche Kostenpunkte ständig im Blick zu behalten. Siehst du zum Beispiel, dass die CAC bei GoogleAds um einiges höher ist als bei Facebook, stehst du vor der Entscheidung: GoogleAds optimieren oder deaktivieren?

Für die Optimierung benötigst du erstmal Geld, denn das Anpassen von Werbeanzeigen ist mit Kosten verbunden. Kannst du dir das im Moment leisten?
Ein Blick in die Liquiditätsplanung gibt dir die Antwort auf diese Frage.

Wie funktioniert die Liquiditätsplanung?

In einem Liquiditätsplan stellst du sämtliche Kosten deines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum den Einnahmen gegenüber. Wenn du noch nie einen Liquiditätsplan aufgestellt hast, kannst du mal einen für die letzten Monate erstellen. Schaue dir dazu sämtliche Kontobewegungen an und fasse diese zu Kategorien zusammen z.B.:

  • Personalkosten
  • Materialkosten
  • Lieferantenkosten
  • Betriebskosten (Telefon, Internet, etc.)
  • Marketingkosten (Kosten für Werbeanzeigen etc.)

Dann erfasst du deine Einnahmen, also alles, was dir an Geldmitteln zufließt. Das sind vor allem die Zahlungen deiner Kunden, können aber auch Fördermittel oder Steuerrückerstattungen sein.

Wichtig ist, dass du sämtliche Kosten und Einnahmen in der Liquiditätsplanung abbildest, damit du ein realistisches Bild über die Liquidität deines Unternehmens erhältst. Hier eine kostenlose Excel-Vorlage zur Planung deiner Liquidität.

Bei der Gegenüberstellung siehst du dann, wie viel an Überschüssen oder Defiziten dein Unternehmen erwirtschaftet hat. In deiner Planung für die nächsten Monate trägst du die erwarteten Kosten und Einnahmen ein.

Wenn du eine Investition geplant hast (z.B. die Optimierung der Google-Ads-Kampagne), gibt dir dein Liquiditätsplan Aufschluss darüber, ob du dir die Investition leisten kannst. Rechne dazu die erwarteten Mehrkosten im Marketing zu den Gesamtkosten dazu und schaue dir an, wie sich das auf die Liquidität deines Unternehmens auswirkt.

Musst du keinen Liquiditätsengpass befürchten, dann kannst du mit der Optimierung loslegen. Falls du ein Defizit erwartest, ist es besser, die Kampagne vorerst nicht zu optimieren (oder sogar zu deaktivieren, um dadurch Kosten zu sparen).

Bild: Die Liquiditätsplanung ist wichtig für den Unternehmenserfolg.
Bildquelle: geralt via pixabay.com

Verschiedene Liquiditätsszenarien durchspielen

Anhand eines Liquiditätsplans kannst du verschiedene finanzielle Situationen simulieren. Das hilft dir auch im Marketing weiter. Ist beispielsweise der CPL sehr hoch, müssen entweder Kosten im Unternehmen gesenkt werden oder die Effizienz der Marketingkampagne gesteigert werden, damit der Umsatz deines Unternehmens steigt.

Für jede Maßnahme kannst du ein Szenario erstellen und dir anschauen, wie diese sich auf die Liquidität und den Umsatz deines Unternehmens in den nächsten Monaten auswirken wird.

Hast du möglicherweise ein neues Produkt am Start und möchtest dieses bewerben, ist der Entwurf einer neuen Marketingkampagne nötig. Dazu muss genügend Geld zur Verfügung stehen. Die Liquiditätsplanung unterstützt dich dabei, dass du nicht blind eine Kampagne startest und dann möglicherweise in die Bredouille gerätst, weil plötzlich kein Geld mehr für das Schalten von Werbeanzeigen vorhanden ist.

Digitale Hilfsmittel zur Liquiditätsplanung

Einen detaillierten Liquiditätsplan in Excel zu erstellen, ist zeitaufwändig und fehleranfällig. Das hast du vielleicht schon selbst bemerkt, wenn du dich mit Liquiditätsplanung beschäftigt hast. Mittlerweile gibt es jedoch Liquiditätsmanagement-Software, wie z.B. Agicap, die dir den Großteil an Arbeit abnimmt.

Die Software verbindet sich automatisch mit deinen Geschäftskonten und ruft von dort täglich die Kontobewegungen ab. In einer Übersicht siehst du dann stets deine aktuelle Liquidität.

Das Durchspielen von Szenarien wird mit solcher Software auch um einiges einfacher. Du erstellst dir einfach so viele Szenarien, wie du benötigst, und die Software aktualisiert diese dann basierend auf den neuesten Kontoständen, sowie deinen eingestellten Parametern für die Szenarien.

Durch die Kategorisierung von Ausgaben siehst du somit beispielsweise auch die Kosten für jede einzelne Marketing-Kampagne, die du gerade am Laufen hast, und kannst so schon optimal gegensteuern, bevor die Kosten überhandnehmen.

Fazit

Eine Marketingkampagne verursacht laufende Kosten. Um zu beurteilen, ob diese gerechtfertigt sind und im Endeffekt zur Umsatzsteigerung des Unternehmens beitragen, gibt es einige wichtige Kennzahlen, die man überwachen sollte. So ist ein gezieltes Anpassen der Kampagne möglich.

Damit die Kosten für das Marketing innerhalb des Budgets bleiben, ist es zudem wichtig, diese mit Hilfe von Liquiditätsmanagement zu überwachen und vorauszuplanen. Das Durchspielen von verschiedenen Liquiditätsszenarien hilft zudem bei Entscheidungen, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen, um die Effizienz einer Kampagne zu steigern, oder um die Marketingkosten zu senken.

Am einfachsten gelingt die Liquiditätsplanung mit einem digitalen Hilfsmittel, das Routineaufgaben, wie das Abrufen von Kontotransaktionen, automatisch durchführt. So bleibt mehr Zeit für wichtige Entscheidungen und das Finden der richtigen Marketingstrategie.


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Dr. Nirmalarajah Asokan
Dr. Nirmalarajah Asokan
Senior Content Marketing Manager
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